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17
Oct
2014

Otto ne répondra plus chez Otto Office France

– Allo Otto ? – Non, vous êtes chez Maxi, ou plutôt MaxiBuro, Otto est retourné au pays. – Ah d’accord, mais puis-je continuer à vous commander mes fournitures de bureau ? – Bien évidemment monsieur.

Ce dialogue inventé illustre l’un des mouvements récents de la distribution et l’impact sur le nom commercial d’une entreprise française de Villebon sur Yvette dont le nom et le site web passe du connu Otto Office à celui nouveau et plus évocateur de Maxiburo. [edit 26/11/2014 – plus d’infos : slides Otto-Office ]

Otto

Otto ne répondra plus chez Otto Office France

Loin d’être un cas particulier, le cas d’Otto Office en France peut être comparé à des modifications de noms ou de marques récents. On pourra prendre l’exemple de PPR (Pinault Printemps Redoute) devenu Kering. Le passage de Jet Tours à Eldorador dans le domaine du voyage. L’incontournable rebranding de Spanghero en La Lauragaise, après le scandale alimentaire de la viande de cheval.

Pourquoi les entreprises ou les marques changent-elles de nom ?

Les raisons d’une modification de cet ordre sont variées, on pourra lister les suivantes :

Les obligations juridiques :

C’est le cas de Maxiburo, qui se voit amené à  délaisser le nom Otto Office suite à la cession de cette activité qui appartenait auparavant au groupe allemand Otto Group.

On observera un cas similaire après le rachat de Camif Collectivités par le groupe Manutan en 2009.  La nouvelle appellation Manutan Collectivités devient officielle en 2014.

Citons aussi le cas de Danone dont les Yahourts « Bio » sont devenus « Activia » suite au holà de l’Europe sur certaines appellations prêtant à confusion.

Mais attention, ces transitions ne sont pas obligatoires, bien au contraire. Dans certains cas, les rachats sont effectués pour exploiter un nom de marque existant et continuer à capitaliser sur celui-ci. On pourra citer le rachat de la marque moto Ducati par le constructeur automobile Audi en 2012. Hors de question dans ce cas de perdre le capital de sympathie et la renommée de la célèbre marque moto transalpine.

L’effacement de mauvaise réputation

Nous avons cité plus haut le cas de Spanghero, mais de manière plus insidieuse, avez-vous remarqué que lorsque l’on parle de suicides en entreprise, le nom de France Telecom revient souvent, alors que les discours sur l’innovation sont plus généralement attribués à Orange ?

Le Crédit Lyonnais est souvent cité en exemple avec un passage à LCL moins stigmatisé par le scandale.  L’hôtel Carlton de Lille n’a toutefois pas cédé à cette pression malgré l’affaire DSK. De même pour Findus qui redore son blason plutôt que de s’effondrer dans le même scandale que Spanghero.

Tout dernièrement, quelques fuites ont laissé supposer que Microsoft envisageait de changer le nom de son navigateur « Internet Explorer » qui a globalement bien rattrapé la concurrence, mais souffre d’un déficit d’image profond.

Miser sur une marque plus porteuse

La raison d’un changement de marque peut aussi être une stratégie de communication volontaire.  On pourra ici citer EADS qui communique aujourd’hui bien plus sur sa marque phare  Airbus qui jouit d’une image très favorable.

Dans l’automobile, on prendra l’exemple d’une véritable création avec Lexus. Marque créée de toutes pièces par Toyota. Elle permet d’affirmer une touche d’exclusivité qui ne collait pas avec l’image de l’un des constructeurs les plus généralistes au monde.

Associer un personnage ou un événement à la marque.

Une autre méthode consiste à associer une image à la marque.

Il y a très peu de chance de voir naître prochainement un voilier répondant au doux nom de Manureva. Les grands bateaux de course aujourd’hui sont baptisés du nom de leurs sponsors : Banque populaire, Groupama, etc.

Les marques adorent aussi s’associer à des personnages en vogue. Ce fut le cas de H&M qui put profiter du nom de Karl Lagerfield le temps d’une collection. C’est  aussi le cas de Peugeot dont certaines séries spéciales se nomment Roland Garros. Fiat a fait de même avec sa célèbre Fiat 500 « by Gucci ». Dans le domaine du meuble, c’est Rocher Bobois qui fera signer une collection haut de gamme par Jean-Paul Gauthier en 2010.

La marque, une identité qui se gère.

Tous ces exemples nous montrent que la gestion d’un nom de marque n’est pas de tout repos. L’actualité, une volonté stratégique, des besoins de modifier son image peuvent parfois amener à des revirements importants.

La question que l’on peut se poser est de savoir si les clients sont dupes, ou si la mémoire très volatile des consommateurs permettra aux marques d’opérer ces opérations cosmétiques encore longtemps.

Auteur de l'article : François

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